Рынок онлайн-образования растет, в зависимости от страны и механизмов учета затрат в этом сегменте скорости называют разные, но однозначно то, что объемы уже сейчас оцениваются миллиардами рублей в рунете и, соответственно, миллиардами долларов в Америке (среди англоязычных пользователей американских обучающих программ и услуг). 

Кроме того, этот рынок растет быстро, увеличивая «обороты» в разы каждый год.

Однако, знания – не обычный продукт или услуга, и поговорка «если ты такой умный, чего ж ты такой бедный» в этой сфере все более и более актуальна. Поэтому, сегодня я хочу обратить внимание на несколько подводных камней в продаже экспертных услуг, зная которые, вы можете увеличить шансы успешно зарабатывать на своей экспертизе, а также сможете более качественно оценить перспективы того или иного бизнеса в сфере онлайн-обучения.

Проблема №1: время=деньги

Основной ресурс любого эксперта (психолога, коуча, консультанта, тренера) – это не его знания. Главный ресурс – это его время. Именно временем и своими жизненными силами, по сути, и торгует эксперт. Если ваше время не ценят, если ваши инвестиции своего времени не приносят результата, то вы рано или поздно начнете сомневаться в ценности своей экспертизы, т.е. в своей ценности.

Если у вас возникали мысли «а не пойти ли работать по найму» или «а не снизить ли цену на услуги, как все на рынке» – то это как раз признаки сомнений в ценности своей экспертизы.

Любой эксперт вынужден вкладывать свое время в продвижение своих услуг, потому что даже когда у него есть менеджер\продюсер\маркетолог надо готовить тексты, думать над продуктом, тратить силы на встречи\переговоры\презентаци, а также пост-тренинговое сопровождение и всякие бумажки. Есть вещи, которые кроме вас никто не сделает, но вам за них не платят.

Кстати, менеджера\продюсера\маркетолога обычно нет, а даже если он есть то он далек от идеала и его надо контролировать. А чтобы разобраться во всех этих скриптах, таргетингах, месседжах, ключевых словах, правилах и алгоритмах нужно время. И за это время вам тоже никто не платит и никто толком вам не объясняет что именно нужно сделать, а нюансов тьма тьмущая и конца-края этому вынужденному повышению квалификации не видно.

Куча неэффективной работы не по профилю убивает мотивацию. Но намного хуже что Вы теряете время, а значит – теряете деньги, которые могли бы заработать делая то, в чем Вы эксперт.

Именно поэтому крутые эксперты выгорают быстрее, чем те, кто решил «попробовать заработать на вебинарах». Цена потраченного впустую времени для классного специалиста очень высокая и неудачные эксперименты обходятся намного дороже как с финансовой так и с эмоциональной точки зрения.

Проблема №2: знания vs. умения

Хороший эксперт обладает и знаниями и умением эти знания применять. По сути, именно такой «тандем» знаний и умений делает из человека эксперта. Но что покупают клиенты, вкладывая свое время и деньги в общение с экспертом? Знания? Умения? – тут все зависит от ситуации. 

Иногда, клиенты покупают время эксперта – обычно, это происходит в случае индивидуальной консультации или разбора кейса\ответа на вопрос на массовом мероприятии. На семинарах и тренингах, иногда, клиенты покупают связи: нетворкинг с другими участниками встречи, личное знакомство с экспертом, сертификат об участии в мероприятии и проч.

Все же иногда клиенты покупают знания – ссылки на первоисточники, краткое изложение той или иной теоретической модели, экскурс во взаимосвязь и особенности тех или иных понятий\явлений – все это примеры знаний, которые можно купить у эксперта.

У знаний есть 2 особенности с точки зрения их продажи

Во-первых, ценность знаний зависит от того можете ли Вы их применить. Например, если я никогда не настраивала рекламу на фейбсуке, то знания об алгоритмах поиска клиентов, анализ эффективности того или иного вида объявлений и прочая экспертная информация для меня ценна чисто теоретически, а значит я не заплачу за нее много (ну, гривен 300, как за «поход в кино»). А вот для сообразительного начинающего таргетолога такая информация может принести прибыль в несколько сотен долларов в течении ближайших 2-3 недель и, если он это понимает, то может заплатить приличную сумму за участие в 2-часовой лекции.

Во-вторых, знания легко скопировать и передать. Запись конспекта, аудио и видео вашей лекции, схемы и презентации – если хоть что-то из этого является ценностью для окружения ваших клиентов, то вероятно это будет расшерено, опубликовано, пересказано и, может быть, даже перепродано дешевле чем у вас. А люди не любят платить за то, что могут получить бесплатно или дешевле.

Поэтому, проще, конечно, продавать умения. Учебники по английскому языку в бесплатном доступе 24 часа в сутки, но за обучение грамотно говорить и писать на этом языке люди, по-прежнему, готовы платить. И так будет с навыками и умениями ещё долго (по крайней мере, пока исскуственный интеллект не начнет обучать людей самостоятельно).

Однако, и у умений есть 2 особенности с точки зрения продажи.

Во-первых уметь играть в футбол и хорошо обучать играть в футбол – это 2 совершенно разные экспертизы.И, очевидно, не все эксперты хороши в обучении. Кроме того, и это вторая особенность – чем больше спрос на услуги обучения, тем выше конкуренция и тем ниже цены. 

Это кажется парадоксом самим экспертам, но если спрос достаточно высокий, то конкурентным преимуществом становится не качество услуги, а цена и скорость ее предоставления. В результате, у «среднего» качества профессионала нет отбоя от клиентов, а у крутого эксперта – нехватка заказов и необходимость придумывать что-то новое, чтобы повысить цену своей услуги.

Проблема №3: бесполезная ценность на $8000

Ключевая нестыковка в продаже экспертных услуг в том, что хороший эксперт продает ценность, а его клиент покупает пользу. Ценность в данном случае – это время эксперта, а также его знания, умения и деньги, которые он вложил в свою квалификацию и продвижение своих услуг. Польза – это решение одной или нескольких проблем клиента, за которые он готов заплатить деньги. Буквально, польза это те же знания, умения, которые клиент получит в результате общения, это время, которое он секономит, связи, которые он получит и деньги, которые он заработает. 

Польза имеет цену, которая адекватна с точки зрения клиента. Если за пользу Вы просите большую цену, чем это адекватно с точки зрения большинства клиентов, то клиентов всегда будет мало. А представления о том какая цена адекватна формирует рынок, где, как я писала выше, при высоком спросе появляется услуга-аналог по более низкой цене.

Когда эксперт зацикливается на вопросе «Как продать?» – например реклама на фейсбуке или канал в Youtube, вебинары или онлайн-марафоны, то часто упускается из виду вопрос «Что продаем?». 

А точнее, целый цикл вопросов: 

1. «В чем заключается услуга?» 
2. «Какая польза для клиента от этой услуги?»
3.  «Сколько клиент готов платить за эту пользу?»
4. «Как клиент понимает, что эта польза стоит этих денег?»
5. «Какой более простой и дешевый способ получить эту пользу для клиента?»
6. «Какой более простой и дешевый способ для меня как эксперта предоставить эту пользу для клиента?»
7. «в какой ситуации без моей услуги клиент не может обойтись?»
8. «как клиент узнает о том, что я могу решить его проблему своей услугой?»
9. «какие ещё проблемы клиента я могу решить в процессе предоставления услуги, чтобы пользы было больше»

И опять с самого начала 🙂 …

Ходить по этому циклу полезно до тех пор, пока ответы на все вопросы не будут понятны 5-летнему ребенку, а ценность, которую Вы вкладываете в создание вашей услуги, не будет ниже цены, которую с удовольствием заплатит клиент за вашу пользу.

После этого, все ответы становятся основой вашей бизнес-модели и Вы можете планировать как настроить эту систему продвижения услуг в реальности.

В противном случае, вы будете бесконечно манипуляциями и иллюзиями уговаривать клиента заплатить больше, чем он готов платить на самом деле. Но, вопреки популярному мифу, много денег на таких фокусах заработать могут только эксперты по манипуляциям и иллюзиям – профессиональные аферисты. А если ваша экспертиза в другой области и Вы не планируете развивать свои компетенции в обмане клиентов, то лучше поищите способ выработать стабильную и адекватную рынку и вашей услуге бизнес-модель.

Если толковая бизнес-модель не работает, то или у вас есть неверная гипотеза о клиентах или вы допустили какую-то ошибку в настройке системы коммуникации с клиентом (цепочка продаж не работает, реклама не конвертирует и т.д.) – в этих случаях хороший маркетолог за 2-3 консультации поможет вам найти и исправить «глюк». Но если ваша бизнес-модель держится на манипуляциях, то вам нужен не просто здравомыслящий маркетолог, а опытный эксперт по вашему уникальному типу манипуляции. Во-первых найти такого специалиста задача намного более сложная, во-вторых не каждый за нее возьмется, а в третьих у вас нет гарантии что вас не обманут

Проблема №4. Имитация успеха и бурной деятельности

Старая истина про то, что реклама – двигатель торговли на рынке онлайн образования имеет своеобразные последствия. Рекламы много, затраты на рекламу – основная статья расходов, но получить результат от рекламы умеют единицы. Более того, обычно те, кто умеет зарабатывать на рекламе выбирают роль продюсера для экспертов или организатора мероприятий. А эксперту без продюсера и своей команды продвижения остается только хронически искать себе партнеров, выкручиваясь с помощью скудных доходов от 2-3х клиентов. Увы, такая ситуация более чем частая, но демонстрировать ее клиентам нельзя – можно потерять и тех немногих кто остался. Поэтому эксперты, обычно, убедительно рассказывают какие они успешные и как у них много проектов, а также постоянно предпринимают новые попытки заработать. 

Причина в неумении выстраивать системный процесс продвижения своих услуг. Это никак не связанные вещи ни с экспертизой, ни с этикой, ни с опытом эксперта. Сейчас на рынке много классных специалистов в самых разных нишах, которые были востребованы до 2008, а потом пропустили волну повальной диджитализации и их поток клиентов постепенно начал иссякать. Вместе с этим есть куча глупых профанаторов, которые освоили 1-2 инструмента продвижения и выстроили доходный бизнес, торгуя услугами среднего качества. 

Поэтому, глядя на эксперта смотрите не на его регалии и рассказы об его опыте, а на результаты его клиентов и систему продвижения – эти 2 показателя независимые друг от друга, но расскажут вам о бизнесе намного больше чем сам эксперт.

Проблема №5: Путаница ролей

Уметь играть в футбол, быть тренером по футболу и быть спортивным комментатором – это 3 разного вида экспертизы. Почему-то в спорте это очевидно, а в продаже знаний – нет. Большинство клиентов думает, что тот, кто понятно и увлекательно рассказывает об услуге сможет ее качественно предоставить, но харизматичный спортивный комментатор не является хорошим тренером. С другой стороны, хороший тренер как и хороший эксперт расскажет вам много полезного о том, в чем он эксперт, но Вы скорее всего поймете, что «играть в футбол не так просто как кажется» и ежедневные тренировки это вообще не так весело и интересно, как слушать спортивных комментаторов. А хороший футболист вам вообще ничего толком не расскажет о том как вам играть в футбол – он может поделится эмоциональной историей успеха, рассказать о паре-тройке личных инсайтов и, собственно, все. 

Поэтому общение с некоторыми экспертами похоже на поход в кино – «хорошо поговорили, а толку?» или «так много информации и все-таки я не понял что делать…»

Автор: Полина Черний, маркетолог, математик, социолог, исследователь вопросов распространения информации, специалист по продвижению услуг обучения, консультант-психолог.

Помощь в оформлении: Игорь Кулаков.